Aktuelle Studie: Innovation, Produktentwicklung und Marke im Mittelstand

Gepostet am 4. Juli 2016 | Redakteur Michael Casagranda | Kategorie Markenstrategie

Innovation und Produktentwicklung wichtiger als Marke!

Für 53 Prozent der mittelständischen Unternehmen in Österreich und Deutschland sind Themen wie Innovation und Produktentwicklung wichtiger als Marke und Markenführung. Dies zeigt eine von der Agenturgruppe Silberball beauftragten und von Spectra Marktforschung durchgeführte aktuelle Studie, bei der im April und Mai 2016 220 Unternehmen befragt wurden.

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Ein Ergebnis, das nicht wirklich verwundert. Insbesondere Industrieunternehmen sind oft technologie-, innovations- und produktgetrieben. Die Frage, die sich aber stellt, ist, warum diese Unternehmen ihre Innovations- und Produktpolitik nicht mit einer strategischen Markenführung in Verbindung bringen. Anders gefragt: Warum wird auf die doppelte Schubkraft im Markt, die ein Ausrichten und Abgleichen von innovativen neuen Technologien und Produkten auf den Markenkern und die Positionierung erreichen könnte, verzichtet?

Bedenkt man, dass die Studienteilnehmer sowohl CEOs und Marketingleiter aus der Industrie-/BtB- und der BtC-Branche waren, so kann man dieses Ergebnis nur als „erschreckend“ bezeichnen. Die Marke wird offensichtlich nur als Instrument und nicht als Managementkonzept verstanden. Als Spielfeld von Kreation und Marketing. In vielen Fällen auch als Vorbereiter für den Verkauf und als emotionaler Türöffner, um in die Psyche der Verbraucher oder Kunden zu gelangen. Nicht mehr! Vermarktungs- und Differenzierungskraft wird praktisch verschenkt. Entwicklungskosten und -zeiten werden dadurch deutlich höher und länger.

Markenpositionierung quo vadis?

Nur 33 Prozent der Unternehmen verfügen über eine explizite und klare Markenpositionierung. Weitere 57 Prozent der Befragten gaben an, dass sie zwar über eine Markenpositionierung verfügen, dass diese aber nicht im Detail ausgearbeitet und ausgefeilt sei. 10 Prozent haben gleich gar keine entsprechende Positionierung.

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Zuerst Hausaufgaben machen

Bevor wir über die konsequente und stringente Inszenierung des Markenauftrittes – an den für die Unternehmensperformance wichtigen Touchpoints – sprechen oder der Frage nachgehen, wie denn eine Marke im Web zu führen ist und wie auf die vielen neuen Kommunikationskanäle reflektiert werden soll, muss der Mittelstand offensichtlich zuerst die Hausaufgaben machen: Die strategische Markenausrichtung und -positionierung ist mit der Innovations- und Produktentwicklungslogik in Einklang zu bringen. Alte Denkstrukturen sind zu überwinden: „Produkt ist wichtiger als Marke.“ Innovationen unterliegen in vielen Fällen, trotz Patentschutz, einem stetigen Kosten- und Immitationsdruck. Produkte kauft man. Eine Marke will man. Die Symbiose aus Innovation, Produktentwicklung und Marke hilft Unternehmen längerfristig und nachhaltig im Wettbewerb zu bestehen und eine emotionale Bindung zum Käufer und Verbraucher aufzubauen.

Vielleicht können die Fragen zu den 5 K´s helfen

Kernkompetenz:
Was beherrschen wir so unvergleichlich gut, dass wir uns zum Mitbewerb klar differenzieren, glaubwürdig bleiben und nicht unmittelbar kopiert werden können?

Kernnutzen:
Wie relevant ist das für den Verbraucher/Kunden und welches Bedürfnis befriedigen wir dabei auf Dauer bei ihm?

Kundenpotenzial:
In welchen Kunden(-segmenten) wollen wir mit unseren Spitzenleistungen, die aus unserer Kernkompetenz entwickelt wurden und Kundenanforderungen erfüllen, in Zukunft nachhaltig Geschäft machen und im Geschäft bleiben?

Kontur der Branche:
Wie lösen das unsere Branchenkollegen und Mitbewerber und welchen anderen Weg schlagen sie in der Leistungserbringung, -vermarktung und –inszenierung ein?

Kernwerte:
Auf welchem Werteverständnis basiert unser unternehmerisches Handeln, und an was glauben wir?

Die Antworten zu diesen 5 strategischen Kernbereichen der Markenpositionierung müssen dann zu einer strategischen Aussage der Marke bzw. des Unternehmens zusammengeführt werden. Wir berücksichtigen damit den strategischen Blick von innen nach außen in den Markt (inside – out) und die umgekehrte Reflektionsrichtung (outside – in), um gemeinsam mit den Entscheidern des Unternehmens zu einer differenzierenden Positionierung zu gelangen. Innovationsdenken trifft somit praktisch automatisch auf Markendenken. Höchst erfolgreiche Marken (bzw. Unternehmen) sind sogar in der Lage, ihr gesamtes Tun und die Marken- und Innovationslogik auf ein Wort zu reduzieren: Nivea steht für Pflege, Riccola steht für Chrüterchraft, Alfa Romeo steht für Sicherheit, Geox atmet, Tirol steht für Kraft, Siemens für Technologie, Wild Group steht für Prozessdenken und für die, die es noch nicht wissen: Silberball steht für Markenexzellenz.

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