B2B-Marken mit Emotion aufladen – warum und wie?

Gepostet am 14. April 2016 | Redakteur Michael Casagranda | Kategorie Markenstrategie

Die Marke nützt nicht nur der endkundenorientierten Konsumgüterindustrie. Auch Unternehmen im B2B-Kontext profitieren davon. Denn mit der Marke sind Emotionen verknüpft. Und die allermeisten Entscheidungen werden „aus dem Bauch heraus“ – also emotional – gefällt. Eine Erkenntnis, die nicht neu ist. Die Frage ist vielmehr: Wie kommt die richtige Emotion in die Marke?

Eines vorweg: Die Anforderungen im Business-to-Business Geschäft sind andere als für B2C-Unternehmen. Meist stehen Innovationen und neue Technologien im Vordergrund, während diese für den Endkunden zu komplex oder schlichtweg nicht relevant sind, weil sie zum Beispiel nur den Produktionsprozess betreffen. Entscheidungen fällen in Unternehmen oft mehrere Fachleute und bei diesen geht es meist um große Summen – das heißt, das Risiko ist höher, Verhandlungsprozesse und Kaufentscheidungen dauern entsprechend länger.

Bei allen Unterschieden – in beiden Fällen kann die Marke neues wirtschaftliches Potenzial freisetzen. Bei Konsumgütern ist es offenkundig, dass Unternehmen mit echtem Markencharakter viele Vorteile genießen: engere Kundenbindung, einfachere Kommunikation, höhere Preise, bessere Differenzierung von Mitbewerbern, mehr Motivation bei Mitarbeitern bis hin zu einer höheren Unternehmensbewertung – um nur ein paar zu nennen. Das gleiche gilt für B2B-Marken. Mehr noch: Der Erfolg bei technischen Innovationen z.B. für Produkte, in der Supply Chain, im Kundendienst oder auch von Geschäftsmodellinnovationen wird durch eine gut geführte Marke deutlich verbessert.

Der Weg zur Marke: Emotion und Erlebnis

Emotion ist ein Trojanisches Pferd, das die Einstellung zu einem Unternehmen ändert. Doch wie erzeugt man Emotion? Und vor allem die richtige Emotion? Es gibt viele Möglichkeiten, das Markenerlebnis zu steuern bzw. zu erschaffen. Nämlich an allen Orten, wo Menschen – also auch die eigenen Mitarbeiter – mit dem Unternehmen in Berührung kommen. Bei Vorstellungsgesprächen, am POS, im Internet, in der Fassadenbeschriftung aber auch in der Kantine oder in der F&E-Abteilung.

Wenn von Markenerlebnis und Emotionen die Rede ist, sollte man also nicht nur heldenhafte Plakate von Nike, abenteuerliche Fernsehspots von Becks und starbesetzte Kampagnen von Nespresso vor Augen haben. Nicht nur! Denn diese Art der Typologisierung ist eine bewährte Art, bekannte Vorstellungsmuster in uns zu aktivieren und Vertrauen zu schaffen. Stichwort Archetypen. Und die wirken nicht nur in Richtung Endkunde, sondern in jedem von uns.

Der Weg zur „gewollten“ Emotion und dem „richtigen“ Markenerlebnis

Für B2C- und B2B-Marken gilt gleichsam zu allererst die User Journey zu analysieren und die Kontaktpunkte festzumachen, wo überhaupt ein Markenerlebnis bewusst inszeniert werden soll. Wo das Produkt, die Anlage, die Technologie oder Software oder die Dienstleistung auf den Kunden trifft. Diese „Momente der Wahrheit“ können und müssen wir steuern durch:

  • die Qualitätssicherung des Produktes selbst (Produkt),
  • die richtige Wahl der Ortes, an dem der Kontakt und der Verkauf stattfindet (Place – analog oder digital)
  • den Ablauf des Prozesses zwischen Anbieter und Kunden (Prozess),
  • die Höhe des Preises (Price)
  • den Einsatz der richtigen Kommunikationsmittel (Promotion)
  • die Entscheidung, wer ad personam mit dem Kunden in Kontakt tritt (People)

Silberball nennt das die logische Seite der Markenführung. Die weiche, wertorientierte und kreative Seite, die über unsere Sinne und vielfach unbewusst wahrgenommen wird ist jedoch mindestens gleich wichtig. Auch im B2B-Geschäft. Auf diesem Weg begegnet der Kunde der Marke in Form von Bildern, Duft, Schrift, Sprache, Ton oder Sound, Material und Form, Architektur etc. Das ist die magische Seite der Markeninszenierung, die es zu managen gilt.

Der „Trick“, um aus all diesen Wahrnehmungen eine stringentes Markenerlebnis entstehen zu lassen, ist ihnen die tragfähige Positionierung zugrunde zu legen und sorgfältig daran auszurichten. Dabei nutzt Silberball Tools, die das Zusammenspiel von Strategie und Kreation, von Logik und Magie, für jeden transparent machen – an jedem Punkt der User Journey und Wertschöpfungskette.

Mit bestem Beispiel vorangehen

Wir von Silberball verbreiten nicht nur Marketing-Weisheiten, wir handeln selbst danach: Wir haben uns früh auf unsere Kernkompetenz konzentriert, um uns von anderen Beratern und Kreativagenturen abzuheben. Das heißt, wir betrachten Markenberatung und Kreation als zwei Seiten ein und derselben Medaille. Um Marken erfolgreich aufzubauen, suchen wir zuerst nach der richtigen Positionierung und entwickeln dafür passgenaue Kreativ-Lösungen an allen Markenkontaktpunkten. Vielleicht ist es Ihnen schon aufgefallen, in diesem Blog (Promotion) dreht sich alles um unsere Positionierung: Markenexzellenz.

Drei Möglichkeiten Emotion und Markeneffekte zu steigern:

·       Interaktion

Social Media macht auch B2B-Unternehmen menschlich und nahbar. Wichtig auch hier: ein Konzept, das zur Markenpositionierung passt, und vor allem Schnelligkeit! Das Internet ist ein Echtzeitmedium und User größtenteils ungeduldig. (Danke übrigens, dass Sie bis hierher gelesen haben!) Um im Online-Bereich Orientierung zu verschaffen, entwickelte Silberball mehrere Kategorien von „Digitalen Typen“, die es ermöglichen, die Positionierung und die Eigenheiten des Mediums gleichermaßen zu berücksichtigen.

·       Storytelling

Menschen lieben Geschichten. Das macht Kunden- und Mitarbeitermagazine, Blogs und dramaturgisch gestaltete Veranstaltungen besonders wertvoll für die Markenbildung. Vorausgesetzt, die Geschichten berühren und dramatisieren die Markenpositionierung des Unternehmens. Zu diesem Zweck sollten Redaktionspläne und die kreativen Mittel gut durchdacht und dann handwerklich solide umgesetzt sein.

·       Storydoing

Die Königsklasse in der Markenführung: alle unternehmerischen Handlungen der Markenstory unterzuordnen. Übersetzt in die Sprache von Silberball, bedeutet Storydoing die Marke als Führungsinstrument zu verstehen und alles – nicht nur Werbung und Kommunikation – danach auszurichten.

 

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