Digitale Markenführung - Der Markenblog

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Gepostet am 8. Juli 2016 | Redakteur Mag. Felix Steininger | Kategorie Markenstrategie, Studien

Business to Business Unternehmen haben in Sachen digitaler Markenführung noch Aufholbedarf. Eine klare Positionierung hilft, die richtigen Entscheidungen zu fällen.

Kaum zu glauben, dass die Digitalisierung immer noch als Trend bezeichnet werden muss, den es nicht zu verpassen gilt. Das Deutsche Institut für Marketing erkannte in der digitalen Markenführung kürzlich ein im Business to Business Bereich ungeliebtes Kind: „Der andere Umgang mit den Informationsmedien bei der Generation X, die zurzeit die Babyboomer als Entscheider ablösen, bricht die klassischen Netzwerke auf und zwingt auch die B2B-Marken in die digitale Welt.“ Die armen B2B-Marken, möchte man sagen.

 Digitalstrategie für Unternehmen
„Das Internet ist wie eine Welle“, sagte schon Bill Gates, „entweder man lernt, auf ihr zu schwimmen, oder man geht unter.“ Die Empfehlung kann also nur lauten, sich mit der Realität anzufreunden, Diskussionen auf morgen zu verschieben und das Thema digitale Markenführung am besten noch heute anzupacken. Aber richtig!

Unernehmen sollten sich eine individuelle Digitalstrategie zurechtlegen, bevor sie beginnen zu posten, bloggen, tweeten, liken oder den Webauftritt umzugestalten. Dazu müssen jedoch bestimmte Parameter klar sein. Und diese werden klar, wenn die Positionierung des Unternehmens klar ist. Denn sie gibt nicht nur vor, was online kommuniziert wird, sondern auch wie und wo. Die Positionierung gibt Unternehmen eine Idee davon, welches Thema beispielsweise digitales Storytelling behandeln könnte, welchen Ton die Geschichte anschlägt und in welchen Kanälen sie idealerweise ausgespielt wird. Die Positionierung steht also am Beginn der digitalen Markenführung.

Eine Umfrage des amerikanischen Meinungsforschungsinstituts Gartner Inc. fand heraus, dass für 98 Prozent der Marketingbeauftragten die Off- und Online-Disziplinen verschwimmen. Für sie ist Digitalmarketing Mainstream geworden, oder wie es das Institut es ausdrückt: „Digital Marketing is now marketing in a digital world.“ Hier ist es der allgemeine Digitalisierungsgrad, der die Unterscheidung zwischen analog und digital zurückdrängt. Aber auch wenn man digitale Markenführung als Teil einer gesamthaften, markengesteuerten Unternehmensführung versteht, wird der Begriff irgendwann obsolet. Anders gesagt: Wenn die Marke alle Unternehmensentscheidungen beeinflusst, verliert die Unterscheidung zwischen online und offline an Bedeutung, weil die wirklich relevanten Fragestellungen in den Vordergrund rücken.

Umdenken ist gefragt
Damit ist nicht gesagt, dass Digitalmarketing an Bedeutung verliert. Markenzentrierte Unternehmensführung denkt idealerweise nicht in den Kategorien digital oder analog, sondern vernetzt.

Das gleiche gilt übrigens auch für Employer Branding, weil alles (hier nochmals in Großbuchstaben: A L L E S), was ein Unternehmen sagt und tut im Sinne der Marke geschehen sollte, um auch Markeneffekte zu erzielen – also höhere Effizienz, höhere Kunden- und Mitarbeitertreue, höhere Innovationskraft, einfachere Preislegitimation etc. Dieses „Alles“ spielt sich im Dienstleistungsbereich im Rahmen der so genannte 7 Ps ab: Product, Place, Promotion, People, Price, Process und Physical Facilities.

Die Diskrepanz zwischen den Erkenntnissen von Gantner Inc. und dem Deutschen Institut für Marketing liegt darin begründet, dass die Vereinigten Staaten in Sachen Digitalisierung und wohl auch beim Markenbewusstsein mehr als nur eine Nasenlänge voranliegen. Im Vergleich dazu ist digitale Markenführung hierzulande tatsächlich noch nicht viel mehr als ein Trend. Ein ähnliches Bild zeichnet auch die Silberball-Studie „Markenführung im Mittelstand im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Veränderung.“ Ob Unternehmen auf die Zukunft nun reagieren oder sie aktiv mitgestalten – in beiden Fällen hilft eine Markenpositionierung von Anfang an die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Kommentare

  1. Silber Observer 14. Juli 2016 at 17:12

    Unsere Analyse hat ergeben:
    Ihr Text besteht aus 33 Sätzen mit 523 Wörtern, wovon 301 verschiedene. Sie haben total 1053 Silben benutzt (Endsilben auf -e zählen nicht).

    Das ergibt einen Flesch-Wert von 20.

    Lesen Sie mehr über die verschiedenen Statistikformeln und den Unterschied zwischen deutscher und englischer Sprache …
    Für die Leseleichtigkeit (erforderliche Bildung für gutes Verständnis) eines allgemeinen deutschen Textes gilt in der Regel:
    81 bis 100 extrem leicht (5. Klasse)
    71 bis 80 sehr leicht (6. bis 8. Klasse)
    61 bis 70 leicht (Abschlussklasse)
    41 bis 60 durchschnittlich (Sek, FOS, Berufsschule)
    31 bis 40 etwas schwierig (Mittelschule)
    21 bis 30 schwierig (Matura, Abitur)
    bis 20 sehr schwierig (Hochschulabschluss)

    Typische Werte:
    90 bis 100 Comics
    80 bis 90 Klassische Werbesprüche (Slogans)*
    75 Luther-Bibel (Genesis)
    60 bis 80 Eingängige Werbebriefe und -texte (Copy)
    50 bis 60 Boulevardzeitung
    30 bis 50 durchschnittliche Zeitung
    20 bis 40 Anspruchsvolle Zeitung: NZZ, FAZ usw.
    10 bis 20 Amtsdeutsch
    10 bis 20 Allgemeine Geschäftsbedingungen
    -20 bis 20 Fachliche Abhandlungen

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