der-markenblog.com https://www.der-markenblog.com Plattform für Markenexzellenz Fri, 07 Jul 2017 14:36:54 +0000 de-DE hourly 1 https://wordpress.org/?v=4.7.5 Vom Verinnerlichen https://www.der-markenblog.com/vom-verinnerlichen/ https://www.der-markenblog.com/vom-verinnerlichen/#respond Fri, 07 Jul 2017 14:34:45 +0000 https://www.der-markenblog.com/?p=1850 Wie Marken ihre Positionierung in die Köpfe und Herzen anderer bringen. Drei Beispiele.

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Eine Marke entfaltet ihre Kraft nur dann umfassend, wenn sie überall im Unternehmen gelebt wird. Wenn Produktentwicklung, Verkauf, Marketing und alle anderen Abteilungen an einem Strang ziehen. Damit die Führungsebene ihre Botschaft von der Unternehmensmarke in die Köpfe der operativ Tätigen bringt, sind Mitarbeiterevents, Incentives oder auch Schulungen gern gewählte Mittel. Bei Silberball sprechen wir dabei vom Verinnerlichen der strategischen Rolle bzw. der Positionierung.
Drei Beispiele aus der Silberball-Welt:

FIPA rockt
Der Ismaninger Spezialist für Vakuumtechnik, Greifersysteme und Hebewerkzeuge FIPA nimmt es in seiner Branche mit weitaus größeren Unternehmen auf. Diese Herausforderer-Rolle ist für das Unternehmen der strategische Schlüssel für die Zukunft. Dass man an seinen Herausforderungen wächst und man durch sie auch zusammenwächst, erfuhren die Fipa Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beim Marken-Event am eigenen Leib. Ihre Aufgabe: in wenigen Stunden einen Rock-Song einstudieren und dann in Form von Battles vor Publikum performen.

FIPA-Mitarbeiter werden zu Rock-Stars

Joya – dein Rücken freut sich
Die Schweizer Gesundheits-Schuhmarke Joya machte ihren neuen Markenauftritt beim internationalen Vertriebspartner- und Mitarbeiter-Event erfahrbar. Mit allen Sinnen. Eine Slackline-Station, eine Teampainting-Einlage und eine Fotobox sorgten bei den Gästen für Freude. Passend zum Unternehmensimage, das die Positionierung emotional erlebbar macht. Alles drehte sich an dem Tag um einen gesunden Rücken und transportierte dabei das besondere Joya-Lebensgefühl. Selbst der Boden am Veranstaltungsort. Denn der Sand im Beach38° in München verströmt echte Strandatmosphäre.

Schulen Riedenburg – mit dem Herzen dabei
Die Schulen Riedenburg nutzten den Tag der offenen Tür, um ihre neue Positionierung, den Claim und den visuellen Neuauftritt unter die Besucher, Lehrenden und Schülerinnen zu bringen. Mit Erfolg. Die Ergebnisse des Markenprozesses haben sich geradezu organisch verbreitet. Zum Beispiel stehen die Schülerinnen wie ein Facebook-Posting zeigt – im wahrsten Sinne des Wortes – hinter dem neuen Claim der Schule. Bei einer schulinternen Veranstaltung am Herz-Jesu-Tag inszenierten sie „Mit dem Herzen dabei“ mit großen Lettern. Eine schöne Überraschung für Silberball und gleichzeitig eine Bestätigung dafür, dass die Positionierung auf allen Ebenen gelebt wird.

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Radio: Totgesagte leben länger https://www.der-markenblog.com/radio-totgesagte-leben-laenger/ https://www.der-markenblog.com/radio-totgesagte-leben-laenger/#respond Wed, 24 May 2017 09:08:25 +0000 http://www.der-markenblog.com/?p=1838 Online-Marketing boomt. Klassische Medien bleiben dabei vielfach auf der Strecke. Völlig an Bedeutung verlieren sie aber nicht, wie das Beispiel Radio zeigt.

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Online-Marketing boomt. Klassische Medien bleiben dabei vielfach auf der Strecke. Völlig an Bedeutung verlieren sie aber nicht, wie das Beispiel Radio zeigt.

„Video Killed the Radio Star“ heißt ein Song aus den späten 70er-Jahren. MTV nutzte den Hit der Band The Buggles, um 1981 durchzustarten. Ein paar Jahrzehnte später gab es wieder einen epochalen Medien-Umbruch. „Internet Killed the Video Star“ lautete jetzt das Motto.

mtv

Eines fällt bei diesen Umbrüchen auf:
Die Totgesagten haben überlebt.

Natürlich leiden klassische Medien unter sinkenden Werbeeinnahmen. Allerdings haben sich einige davon, etwa das Radio, auf einem zwar niedrigen, aber doch stabilen Niveau eingependelt.

Rund 80 % hören laut RMS Deutschland täglich Radio, viele davon gleich mehrere Stunden lang (Quelle: ma facts 2017 Radio I). Die Zahlen überraschen, weil wir Radio oft nicht bewusst konsumieren. Wenn wir zum Beispiel zwei Stunden surfen und daneben das Radio läuft, werden wir uns danach nur noch an das Surfen erinnern.

Radio läuft nebenbei.
Das ist aber kein Nachteil.

Eine aktuelle Studie zeigt, dass Radiospots gerade deshalb so effizient sind, weil sie überwiegend das Unbewusste erreichen. In einem Test wurde die Wirkung bewusst wahrgenommener und nebenbei gehörter Spots verglichen. Letztere schnitten deutlich besser ab. Sie hatten außerdem einen sehr positiven Einfluss auf das Markenbild (Quelle: Die emotionale Kraft des inneren Bildes, Marktforschungsinstitut September Strategie & Forschung, Köln).

Ein wichtiger Grund dürfte sein, dass durch die unbewusste Wahrnehmung Botschaften nicht kritisch hinterfragt werden. Hinzu kommt, dass gehörte Geschichten Bilder im Kopf entstehen lassen. Diese Bilder sind sehr individuell und dadurch besonders nachdrücklich.

Ist das Glas nun halb voll oder halb leer?

„Vlogger und Blogger laufen TV- und Radiowerbung den Rang ab“, titelte kürzlich das Magazin Markenartikel und suggerierte damit, dass letztere nichts mehr zu melden haben. Dieses Nichts stellt sich im Artikel dann aber als recht groß heraus: „Vlogger auf Youtube beeinflussen (…) Kaufentscheidungen so stark wie TV-Reklame“ (Quelle: markenartikel-magazin.de, 18.5.2017).

Das heißt, derzeit ist das Glas der klassischen Medien noch halb voll. Und solange die Totgesagten so lebendig sind, sollten sie in der Medienplanung auf jeden Fall mitgedacht werden.

Silberball setzt seit Jahren darauf, alle Medien zu berücksichtigen.

Wichtig ist, was gesagt wird. Das Wo sollte dann im zweiten Schritt auf die Botschaft abgestimmt werden.

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Der Markenblog-Cast#01 https://www.der-markenblog.com/markenblogcast-01/ https://www.der-markenblog.com/markenblogcast-01/#respond Tue, 28 Mar 2017 07:12:24 +0000 http://www.der-markenblog.com/?p=1831 View Video

Rapid: Club, Religion – und Marke! Lorenz Kirchschlager von Rapid Wien im Interview Im Gespräch mit dem Marken-Blog-Cast ...Continue Reading

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Rapid: Club, Religion – und Marke!
Lorenz Kirchschlager von Rapid Wien im Interview

Im Gespräch mit dem Marken-Blog-Cast erzählt Lorenz Kirchschlager, inwieweit Rapid eine Marke ist und welche Markenwerte im Leitbild die größte Rolle spielen. Die Markenexperten von Silberball würden Rapid übrigens zusammenfassend so positionieren:

One Word Equity: „Gemeinschaft“
Archetyp: „Der Held“
Farbe: Wenn’s sein muss, kann Grün bleiben 😉

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Evian zur Mogelpackung des Jahres „gekürt“! https://www.der-markenblog.com/evian-zur-mogelpackung-des-jahres-gekuert/ https://www.der-markenblog.com/evian-zur-mogelpackung-des-jahres-gekuert/#respond Mon, 13 Feb 2017 16:44:19 +0000 http://www.der-markenblog.com/?p=1823 Evian kostete 2016 plötzlich das Doppelte. Die Verbraucherzentrale Hamburg kürte das Mineralwasser deshalb zur dreistesten Mogelpackung des Jahres. Evian dürfte tatsächlich über die Stränge geschlagen haben. Allerdings ist das Pricing ein üblicher Bestandteil der Markenpositionierung.

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Evian kostete 2016 plötzlich das Doppelte. Die Verbraucherzentrale Hamburg kürte das Mineralwasser deshalb zur dreistesten Mogelpackung des Jahres. Evian dürfte tatsächlich über die Stränge geschlagen haben. Allerdings ist das Pricing ein üblicher Bestandteil der Markenpositionierung.

Der Preis eines Produktes leitet sich bekanntlich nicht nur vom materiellen Wert und der Qualität ab. Viel wichtiger ist die Positionierung der Marke. Oft kostet daher ein und dasselbe Produkt, hergestellt vom selben Produzenten, ein Vielfaches.

Auf die Verpackung kommt es an

Im Consumer-Bereich wird im oberen Preissegment in der Regel auf ein eleganteres Package gesetzt. So ging auch die Erhöhung bei Evian mit einem Re-Design der Flasche einher.

 

Evian-Mogelpackung-2016-1-25LiterPack

 

Die Mineralwasser-Marke des Danone-Konzerns wollte mit dem wertigeren Erscheinungsbild in die Premium-Liga aufsteigen. Offiziell wurde die Preiserhöhung mit Nachhaltigkeit begründet. Sehr glaubwürdig waren die Argumente, so die Verbraucherzentrale, jedoch nicht.

Auch der Inhalt sollte stimmen

Ein höherer Preis muss nicht zwangsläufig eine Mogelpackung sein. Eine Marke, die sich zum Beispiel als innovativ positioniert hat, kann sich zurecht mehr erlauben. Und zwar dann, wenn hinter dem modernen Image eine tatsächliche Leistung steckt: Sobald das Unternehmen in Forschung und Entwicklung investiert, entstehen Mehrkosten, die verrechnet werden wollen.

Beispiel „Service“

Viele Kunden sind bereit, mehr zu zahlen, wenn der Service stimmt. Das gilt etwa für Kommunikationsanbieter oder im B2B-Bereich bei Produkten, die immer wieder Kundendienstunterstützung erfordern. Auch hier gilt: Die Positionierung (Service) hat Auswirkungen auf den Preis.

Beispiel „Jugendmarke“

Kürzlich haben wir bei Silberball eine Getränkemarke positioniert, die sich bewusst jung und frech ausrichten wollte. Damit war im Pricing die Richtung vorgegeben: Das Produkt durfte nicht zu teuer werden.

Beispiel „Nachhaltigkeit“

Auch echte Nachhaltigkeit kann ein Preis-Argument sein. Bei einem Mineralwasser, das in Einwegflaschen einen langen Transportweg zurücklegt, sind hier allerdings Zweifel angebracht. Deshalb sind wir bei Silberball froh, dass es an unseren Standorten gutes Leitungswasser gibt.

www.silberball.com

Link zur Verbraucherzentrale:
www.vzhh.de

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Sind Staaten innovativ? https://www.der-markenblog.com/1817-2/ https://www.der-markenblog.com/1817-2/#comments Wed, 25 Jan 2017 12:21:43 +0000 http://www.der-markenblog.com/?p=1817 Unternehmen gelten gewöhnlich als innovativ, während Staaten als träge betrachtet werden. Aber stimmt das? Der folgende Beitrag lädt dazu ein, querzudenken und die Sache einmal anders zu betrachten.

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Sind Staaten innovativ?

Unternehmen gelten gewöhnlich als innovativ, während Staaten als träge betrachtet werden. Aber stimmt das? Der folgende Beitrag lädt dazu ein, querzudenken und die Sache einmal anders zu betrachten.                                                                                –

Große, folgenreiche Innovationen wurden sehr oft nicht von Unternehmen, sondern von Staaten vorangetrieben. Diese provokante These vertritt Mariana Mazzucato in ihrem Buch „The Entrepreneurial State“ (deutsch „Das Kapital des Staates“).

Das Beispiel Internet

Ein allgemein bekanntes Beispiel ist das Internet, das ursprünglich ein Riesenprojekt des amerikanischen Verteidigungsministeriums war.

Apples fremde Lorbeeren

Mazzucato geht noch weiter. Ihrer Meinung nach ist so gut wie jede Technologie, die im iPhone steckt, staatlich finanziert. So basieren zum Beispiel Touchscreens auf britischen Forschungsergebnissen, die ebenfalls einen militärischen, also staatlichen Hintergrund haben. Für Halbleitertechnik, Mikroprozessoren, GPS und Sprachassistenten gilt das Gleiche.

Der Start-up-Hype

Neben dem Internet gibt es viele weitere Bereiche, die stark von der staatlich finanzierten Forschung leben, etwa aktuell die Nano- und Biotechnologie. Gemessen an diesen großen Brocken wirken so manche Apps hochgelobter Start-ups völlig bedeutungslos.

Mut zum Risiko

Die Entwicklung bahnbrechender Innovationen verschlingt oft unglaubliche Summen, die am Ende nicht immer Gewinne abwerfen. Frage ist, wer dieses Risiko zukünftig auf sich nehmen möchte.

Mazzucato schlägt vor, dass Staaten vermehrt Patent-Tantiemen für Innovationen verlangen sollten, die aus öffentlich finanzierten Laboren oder Universitäten kommen. Das Geld könnte dann wieder in die Forschung gesteckt werden.

Was soll das Ganze?

Man könnte nun fragen, was Mazzucato in einem Markenblog zu suchen hat. Die erste Antwort wäre, dass ihre These zum Hinterfragen und Querdenken animiert. Und das ist schon an sich eine gute Sache.

Zweitens verdient das Thema aus Markensicht Beachtung, weil viele Unternehmen auf Innovation als Markenrolle setzen.

Innovation und die Marke

Es wäre nun fatal, aus dem Apple-Beispiel den Schluss zu ziehen, Ideenklau würde reichen, um sich ein innovatives Image zu verpassen. Auch wenn Apple die meisten Technologien nicht erfunden haben sollte, dann wurden diese doch für eine alltagsrelevante Nutzung aufbereitet. Und diese Leistung erfordert sehr wohl auch einen innovativen Spirit.

Für Marken, die sich als innovativ positionieren wollen, ist es also ratsam, in die eigene Entwicklungsabteilung zu investieren. Denn Markenexzellenz entsteht in der Regel erst, wenn Realität und Image übereinstimmen.

Mariana Mazzucato

Mariana Mazzucato ist eine italienisch-amerikanische Ökonomien, die hauptsächlich in Großbritannien arbeitet. Das Manager-Magazin feierte sie bereits 2014 als „neuen Star“ der Wirtschaftstheorie.

Mariana Mazzucato, Ãkonomieprofessorin an der University of Sussex / Mariana Mazzucato (PhD) holds the RM Phillips chair in the Economics of Innovation at SPRU in the University of Sussex.

Mariana Mazzucato, Ãkonomieprofessorin an der University of Sussex / Mariana Mazzucato (PhD) holds the RM Phillips chair in the Economics of Innovation at SPRU in the University of Sussex.

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Eine erfolgreiche Marke arbeitet wie ein Energiesystem. https://www.der-markenblog.com/erfolgreiche-marken-arbeiten-wie-ein-energiesystem/ https://www.der-markenblog.com/erfolgreiche-marken-arbeiten-wie-ein-energiesystem/#respond Tue, 27 Dec 2016 18:33:52 +0000 http://www.der-markenblog.com/?p=1776

Eine funktionierende Marke arbeitet nach dem Prinzip eines Energiesystems, bei dem die Kunden den Energiespeicher darstellen. Die Markenenergie ...Continue Reading

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Eine funktionierende Marke arbeitet nach dem Prinzip eines Energiesystems, bei dem die Kunden den Energiespeicher darstellen. Die Markenenergie ist somit nicht primär im Unternehmen, sondern im Bewusstsein der Kunden gespeichert.

Diese Tatsache ist für viele Manager irritierend, weil sie vielfach annehmen, dass die Energie einer Marke sich im Unternehmen entwickelt hat. Die eingangs beschriebene These wird jedoch dadurch anschaulich belegt, dass erfolgreiche Marken bei Eintritt in neue Märkte komplett bei null starten müssen – auch wenn alle markentypischen Elemente aus dem Heimmarkt in den neuen Markt übertragen werden (Vertriebsstandort, Produkte, Markenname und -zeichen, Markendesign, Werbemittel, etc.).

Das Unternehmen selbst ist die andere Seite des Energiesystems – sie ist die Energiequelle. Sie arbeiten zu lassen, bedeutet Kapitaleinsatz. Aufseiten des Unternehmens verursachen alle Aktivitäten, welche die Marke mit Energie versorgen sollen, Kosten. Erst durch die Speicherfunktion beim Kunden werden die Leistungen des Unternehmens aggregiert und in Markenenergie umgesetzt. Aus Kosten werden Investitionen in die eigenen Kunden. Die systemische Verbindung zwischen dem Leistungsvermögen des Unternehmens und der Speicherfunktion der Markenenergie beim Kunden ist maßgeblich dafür, ob die Marke wirtschaftlich arbeitet und sich am Markt durchsetzt.

Eine starke Marke verfügt über ein historisch gewachsenes, klares Markenprofil
Die Stärke einer Marke besteht nicht aus vagen Vorstellungen oder emotionalen Soft Facts, sondern aus einer Vielzahl konkreter Einzelleistungen, aus denen die Kunden in Jahrzehnten ein unterscheidbares Markenprofil gebildet haben. Konkrete Beispiele dafür sind: typische Produkteigenschaften, spezifische Verwendungsweisen, die markenspezifische Gestaltung, die Distribution, die Preisbildung, die Qualität der Leistungen, sowie die Rolle und Funktion der Marke im Wettbewerb, ihre Kommunikation, ihre Innovationen und uvm..

Wiederholte, gleiche Erfahrungen mit diesem Markenprofil lassen beim Kunden im Laufe der Zeit ein „Positives Vorurteil“ entstehen (wie es das Institut für Markentechnik, Genf, so treffend definiert hat). Dieses positiv besetzte „Marken-Vorurteil“ kann zu einer geballten Energie anwachsen, die unter dem spezifischen Markennamen wirksam wird.

Die Kraft von kollektiven Vorurteilen nutzen
Kollektive Vorurteile verfügen im Unterschied zu individuellen Urteilen über eine außergewöhnliche Verbreitungs- und Beharrungs-Energie. Wer je versucht hat, seinem Gegenüber ein negatives Vorurteil auszureden, kann das bestätigen. Positive Vorurteile arbeiten von ihrer Strukturierung her sehr ähnlich. Sie verfügen über genauso große Kraftpotenziale – aber sie reagieren sensibler auf Irritationen. Für die Markenführung heißt das: Negative Abweichungen vom bekannten Markenprofil können die Kunden erheblich irritieren und sind folglich unbedingt zu vermeiden.

Inhaltliche Kontinuität ist Trumpf in der Markenarbeit
Das Management-Team einer Marke ist gut beraten, die aktuellen (Spitzen-)Leistungen seines Unternehmens mit den geschichtlichen erkennbar zu verbinden und das bei den Kunden eingeprägte „Positive Vorurteil“ durch eine selbstähnliche Markenführung rückzukoppeln. Jede dieser selbstähnlichen Rückkoppelungen verstärkt die Energie der Marke. Im Unterschied zum namenlosen Produktangebot, bei dem jeder neue Geschäftsabschluss dieselben Kosten verursacht, arbeitet die namhafte Marke bei Fortschreibung ihrer Leistungsgeschichte immer kosteneffizienter und erzielt gleichzeitig im Laufe der Zeit eine höhere Erlösqualität und Durchsetzungskraft.

 

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Snapchat: hippes Medium für Content-Marketing https://www.der-markenblog.com/snapchat-hippes-medium-fuer-content-marketing/ https://www.der-markenblog.com/snapchat-hippes-medium-fuer-content-marketing/#respond Mon, 14 Nov 2016 14:54:45 +0000 http://www.der-markenblog.com/?p=1804 Hellö tut es, Audi tut es, sogar der ARD-Jugendsender PULS tut es, Burberry tut es und der Standard tut es: sie snapchatten. Wie in den guten alten Spionage-Filmen zerstört sich die kurze Messaging-Nachricht nach dem Zu-Gemüte-Führen von selbst. Praktisch. Spannend. Hip!

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Hellö tut es, Audi tut es, sogar das ARD-Jugendprogramm PULS tut es, Burberry tut es und der Standard tut es: sie snapchatten. Wie in den guten alten Spionage-Filmen zerstört sich die kurze Messaging-Nachricht nach dem Zu-Gemüte-Führen von selbst. Praktisch. Spannend. Hip!

Das Internet vergisst bekanntlich nichts – snapchat schon, und zwar nach 24 Stunden. Das macht den Messenger irgendwie sympathisch. Es grenzt ihn vom Narzissmus-Netzwerk Instagram ab, erzeugt durch die Verknappung einen echten Sog bei den Usern und vermittelt ein viel stärkeres Life-Gefühl.

Snapchat ist dank intelligenter Features der aufregendste Content und Storytelling Spielplatz der jüngeren Zeit. Seine Benützung stieg anfangs exponentiell – zumindest was die 2013 eingeführte Funktion „Geschichten“ betrifft. Im Gegensatz zu den Nachrichten vernichten sich die aus mehreren Bildern oder Videos bestehenden Geschichten nicht von selbst, nachdem sie vom User gesehen wurden. Sie können innerhalb von 24 Stunden mehrmals betrachtet werden. Eine andere Funktion sind Geo-Filter, um Bilder mit ortsspezifischen Gestaltungsvarianten auszustatten. Das ist ein interessanter Marketing-Aspekt, wenn man zum Beispiel eine Tourismusdestination ist.

Herausforderung für Marken

Snapchat-User waren im Jahr 2014 mehrheitlich unter 25 Jahre alt (71 Prozent) und weiblich (65 Prozent). Das schränkt die Attraktivität des Netzwerks für Marken mit einer abweichenden Kundenstruktur ein. Will eine Marke junge Leute in Echtzeit und Echtheit erreichen, bietet der Messenger ein spannendes Experimentierfeld. Und mit aktuell rund 150 Millionen aktiven Nutzern am Tag hat der Dienst sogar Twitter überholt.

Instagram verfügt neuerdings über ähnliche Funktionen wie Snapchat. Welche der beiden Social-Media-Plattformen für eine Marke in Frage kommt, ist eine strategische Entscheidung, die überlegt sein will.

Kommunikationskonzepte müssen haargenau auf das Medium abgestimmt sein. D.h. klassische Imagevideos sind bei Snapchat keine Option. Die Inhalte müssen die Vergänglichkeit, die Kürze der Nachrichten, die Zielgruppe und nicht zuletzt die Positionierung des Unternehmens berücksichtigen. Hier ist also Kreativität gefragt. Zudem gibt es noch keine Unternehmensprofile und die App ist im deutschsprachigen Raum erst im Kommen. Durch eine frühe Positionierung können Unternehmen derzeit noch zu relativ hoher Aufmerksamkeit gelangen. Da Snapchat seine Funktionen ständig erweitert und ausbaut, dürfte es bald weitere Features geben, die für Unternehmen und Marketingverantwortliche interessant sind.

Ohne das nötige Kleingeld sind auch mit Snapchat keine großen Sprünge zu machen. Influencer verdienen mit Snaps und anderen Social-Media-Beiträgen ihr Geld. Das kann je nach Reichweite fünfstellige Beträge kosten. Das macht Kooperationen mit Unternehmen sinnvoll, die bereits Content auf Snapchat zur Verfügung stellen. Hier gibt’s nähere Infos zu den (günstigeren) Werbemöglichkeiten: https://www.snapchat.com/ads

Ob und wie Snapchat Ihrer Marke nützlich sein kann, das überlegen sich die Online-Experten bei Silberball. Und keine Sorge: Dieser Blogbeitrag wird sich nicht von selbst zerstören.

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FORD EDGE vs. AUDI S5 https://www.der-markenblog.com/ford-edge-vs-audi-s5/ https://www.der-markenblog.com/ford-edge-vs-audi-s5/#respond Mon, 24 Oct 2016 14:54:33 +0000 http://www.der-markenblog.com/?p=1800 Storytelling oder Werbung – wer hat in den Spots von Ford und Audi die Kühlerhaube vorn?

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40 Mio. Pfund, acht Minuten, ein Charakterdarsteller namens Mads Mikkelsen in der zweiten Hauptrolle, eine beeindruckende Kulisse, spektakuläre Kameraeinstellungen und eine … ähm … Story, die so belanglos wie unpassend ist. Der „Branded Content“ für den neuen SUV des Autoherstellers Ford ist ein Beispiel dafür, wie Storytelling nicht funktioniert. „Le Fantôme“, so der Titel des Kurzfilms von Jake Scott, liefert Content, der nichts mit dem Produkt zu tun hat, der weder spannend, noch besonders unterhaltsam ist. Er setzt nur auf visuelle Überwältigungseffekte in der Art des Hollywood-Kinos und bietet keinen erkennbar zielgruppenrelevanten Inhalt.

Daneben der aktuelle AUDI-Spot für den S5, der in einem Satz erzählt ist und dabei – sagen wir es mal so – atemberaubend ist. Für den Spannungsaufbau reichen wenige Sekunden, die Atmosphäre ist dichter, der Twist am Ende besser und vor allem: punktgenau zur Positionierung passend. Die Audi-Technik positioniert sich gegenüber, wenn nicht sogar über der Natur. Ein Gegensatz, den jeder nicht nur verstehen, sondern fühlen kann. Spätestens nach diesem Spot. Dabei spielt es keine Rolle, dass der eigentliche Held nur wenige Sekunden im Bild ist.

Gewiss, Contentmarketing wird nicht zuletzt dank der steigenden Zahl der Online-Kanäle immer wichtiger. Dennoch gilt auch in dieser Disziplin ein Großteil der Regeln, die gute Werbung – und Kommunikation im Allgemeinen – ausmachen: ausgehend von der relevanten Positionierung eine passende Geschichte emotional in den wichtigsten Touchpoints zu erzählen. Silberball hilft übrigens mit einem eigens entwickelten Modell hier wie dort nicht von der Spur abzukommen.

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Der Markt verändert sich. Und Ihre Marke? https://www.der-markenblog.com/der-markt-veraendert-sich-und-ihre-marke/ https://www.der-markenblog.com/der-markt-veraendert-sich-und-ihre-marke/#respond Thu, 20 Oct 2016 11:31:16 +0000 http://www.der-markenblog.com/?p=1797 Die meisten Unternehmen sind derzeit von Veränderungen betroffen. Das zeigt eine aktuelle Studie von Silberball. Frage ist nun, wie sich die Veränderungen auf die Marke auswirken. Und wie die Marke darauf reagieren sollte.

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Die meisten Unternehmen sind derzeit von Veränderungen betroffen. Das zeigt eine aktuelle Studie von Silberball. Frage ist nun, wie sich die Veränderungen auf die Marke auswirken. Und wie die Marke darauf reagieren sollte.

Das Internet ist sicher einer der wichtigsten Veränderungsfaktoren. Mit dem Online-Bereich ist eine völlig neue Welt hinzugekommen, die sich als Spielwiese für Marketing anbietet.

Fazit 1:
Die erste Konsequenz der Veränderungen liegt auf der Hand: An Online-Marketing führt kein Weg mehr vorbei.

Die neuen Möglichkeiten bedeuten, dass die Touchpoints zur Zielgruppe sich vervielfacht haben. Früher lag der Fokus auf TV, Plakat und Inserat. Der Rest galt weitgehend als „Below the Line“. So einfach ist die Sache jetzt nicht mehr.

Fazit 2:
Das professionelle Touchpoint-Management gewinnt an Bedeutung. Die Markenverantwortlichen müssen systematisch analysieren, welche Kontaktpunkte mit welchen Inhalten bespielt werden sollen.

Noch etwas hat sich im Bezug auf die Touchpoints geändert: Sie sind nicht mehr so visuell geprägt wie früher (Fokus auf TV und Print), sondern sprechen alle Sinne an (Kunden-Events, Songs auf Youtube etc.).

Fazit 3:
Eine multisensorische Herangehensweise setzt sich durch. Sie macht die Marke zum sinnlichen Erlebnis.

Zudem verliert klassisches Corporate Design an Relevanz. Facebook gibt z.B. mit einem starren Raster vor, wo das Logo zu stehen hat. Ein strenges CD-Handbuch hilft hier nicht weiter. Viel wichtiger ist, was die Marke sagt und ob die kreative Umsetzung die Markenwerte wiederspiegelt. Nur so kann sie in allen Kanälen stimmig auftreten und glaubwürdig sein.

Fazit 4:
Nicht ein strenges CD-Regelwerk ist wesentlich, sondern die Abstimmung der Kreation auf die Positionierung.

Damit sind wir beim wichtigsten Punkt angekommen: Kernfrage ist, welche Rolle die Marke im Markt einnimmt. Eine klare Positionierung ermöglicht es, trotz aller Veränderungen ein authentisches Markenimage aufzubauen.

Fazit 5:
Die Marke muss genau definieren, wofür sie stehen will. Sie braucht eine spitze, klare Positionierung, um ein prägnantes Profil haben zu können.

Zu den Themen Positionierung, Kreation/Sensorik, Touchpoints, Online-Marketing und zusätzlich Marktforschung (mit Partner Spectra) hat Silberball 2016 in Bregenz, Linz und Wien interaktive Events angeboten. Informationen zu diesen Silber“Talks“ können Sie nach wie vor anfordern unter vienna@silberball.com

 

 

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Der Signature Move – die Krönung von Personenmarken https://www.der-markenblog.com/signature-move/ https://www.der-markenblog.com/signature-move/#respond Thu, 01 Sep 2016 14:33:48 +0000 http://www.der-markenblog.com/?p=1750 Was haben Angus Young von AC/DC, der King of Pop Michael Jackson, Schauspieler Jean-Claude Van Damme, Sprinter-Star Usain Bolt und – wenn auch einigermaßen unfreiwillig – der Fußballer Zinedine Zidane gemeinsam?

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Was haben Angus Young von AC/DC, der King of Pop Michael Jackson, Schauspieler Jean-Claude Van Damme, Sprinter-Star Usain Bolt und – wenn auch einigermaßen unfreiwillig – der Fußballer Zinedine Zidane gemeinsam?

Wenn Sie die Überschrift dieses Blogbeitrags aufmerksam gelesen haben, wissen Sie es bereits. Sie alle verfügen über einen Signature Move. Eine Bewegung, die zu ihrem Markenzeichen wurde. Überblickt man die Vielzahl an Personenmarken, so fällt auf, dass es oft die bekanntesten Vertreter der jeweiligen Zunft sind, die einen Signature Move ihr Eigen nennen können. Und nicht nur das: Die markanten Bewegungsabläufe sind oft sogar zu einem integralen Bestandteil der Markenpersönlichkeit geworden. Was wäre ein Angus-Young-Gitarrensolo ohne Duckwalk, ein Michael Jackson Auftritt ohne Moonwalk, ein Van-Damme-Film ohne 360-Grad-Spinning-Kick oder ein Bolt-Sieg ohne „bolting“? Und was wäre ein Fußballprofi wie Zidane ohne seine legendäre Kopfnuss?

Eines ist sicher: Sie wären weniger in unseren Köpfen und Herzen.

Beispiele aus jüngerer Zeit gefällig?

  • Der Vettel-Finger.
  • Die Merkel-Raute.
  • Isländische Fußballfans klatschten ihre Fußballnationalmannschaft während der Fußball-EM von Sieg zu Sieg und sorgten so nicht nur für einen neuen Schlachtruf-Hype in den Stadien. Die überraschende und vulkanartige Wucht des isländischen Spiels hat in einer von einem „Huh“ begleiteten Klatschbewegung ihren authentischen Ausdruck gefunden.

Was entdeckt der strategische Markenberater in jedem einzelnen der oben genannten Fälle? Vier Dinge:

  • Erstens: eine unvergleichliche Positionierung (der Erste, die Ausgleichende, die Wikinger …)
  • Zweitens: eine Spitzenleistung (sportlicher, politischer oder künstlerischer Art etc.)
  • Drittens: eine emotionale Geschichte, die erzählenswert ist (So ist der Moonwalk der Breakdance-Szene der 80er Jahre entlehnt. Die „To-Di-World“ aka Bolting-Pose ist wohl inspiriert von Dancehall, einer populären Musik- und Tanzrichtung aus Jamaica. Vettels Jubelpose erinnert an einen schweren Unfall, die dem Heppenheimer beinahe den Zeigefinger gekostet hätte. Auch das isländische „Huh“ kennt zahlreiche Vorläufer …)
  • Viertens: die multisensorische Umsetzung – hier in Form eines Signature Moves

Es sind genau diese vier Zutaten, die eine exzellente Marke ausmachen. Egal ob Personenmarken, Unternehmensmarken, Arbeitgebermarken oder Produktmarken. Die Silberball-Methodik berücksichtigt jede dieser Komponenten und hilft so, Markenprofile aufzubauen und nachhaltig zu stärken.

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