der-markenblog.com https://www.der-markenblog.com Plattform für Markenexzellenz Fri, 17 Nov 2017 10:02:38 +0000 de-DE hourly 1 https://wordpress.org/?v=4.7.8 Wie schütze ich meine Marke? https://www.der-markenblog.com/wie-schuetze-ich-meine-marke/ https://www.der-markenblog.com/wie-schuetze-ich-meine-marke/#respond Mon, 25 Sep 2017 12:19:02 +0000 https://www.der-markenblog.com/?p=1907

Eine gut aufgestellte Marke betrifft nicht nur das Marketing, sondern das Unternehmen als Ganzes. In vielen Fällen macht ...Continue Reading

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Eine gut aufgestellte Marke betrifft nicht nur das Marketing, sondern das Unternehmen als Ganzes. In vielen Fällen macht die Marke sogar einen guten Teil des Unternehmenswertes aus. Um so wichtiger ist es, seine Marke zu schützen. Denn pro Jahr werden allein in Österreich rund 6.000 Marken angemeldet, in Deutschland sind es gar 80.000 Markenanmeldungen jährlich.

Warum Marken geschützt werden sollten

Durch eine Eintragung der Marke in das öffentliche Markenregister ist eine unkomplizierte Auffindbarkeit gesichert. Die Registrierung beim Patentamt hilft mit, unbeabsichtigte Markeneingriffe zu vermeiden. Dadurch lässt sich die Marke leichter gegen Nachahmer verteidigen, die unberechtigt an Ihrem Erfolg teilhaben wollen. Der Markeninhaber kann so einem Dritten verbieten, ohne seine Zustimmung im geschäftlichen Verkehr ein mit seiner Marke gleiches oder ähnliches Zeichen für gleiche oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen zu benutzen, wenn dadurch für das Publikum die Gefahr von Verwechslung besteht (Ausschließungsrecht).

Wie eine Marke geschützt werden kann

Das Markenrecht ist ein sogenanntes Registerrecht – das heißt, es entsteht durch die Eintragung der Marke in das Markenregister. Als Marke können grundsätzlich alle Zeichen verwendet werden, die sich graphisch darstellen lassen (insbesondere Wörter, Abbildungen, sowie Warenform und -aufmachung) und geeignet sind, die betreffenden Waren oder Dienstleistungen als von einem bestimmten Unternehmen stammend zu kennzeichnen. Neben der Möglichkeit, ein Zeichen (nur) für Österreich durch Registrierung im Markenregister des Österreichischen Patentamts als Marke schützen zu lassen, steht dem Unternehmen offen, auch in anderen Staaten Markenschutz für seine Zeichen zu erlangen. Dies kann z.B. über eine ‚Internationale Marke‘ nach dem Madrider System erfolgen. Wer eine einheitliche internationale Marke erwerben möchte, dem gibt das Gemeinschafts-Markenrecht die Möglichkeit, sein Zeichen EU-weit als Marke schützen zu lassen. Bei allen Anmeldevarianten werden von den zuständigen Ämtern in der Regel Ähnlichkeitsrecherchen durchgeführt, die Aufschluss über eingetragene ähnliche Marken geben.

Mit welchen Kosten man rechnen muss

Die Kosten einer Marke hängen davon ab, in welchen Staaten der Markenschutz gewünscht ist und wie viele Kategorien von Waren und Dienstleistungen von der Anmeldung umfasst sind. Eine nationale Markenanmeldung in Österreich kostet für die ersten zehn Jahre rund 400 Euro. Die Schutzdauer einer nationalen Marke beträgt zehn Jahre und kann beliebig oft gegen eine Gebühr von mindestens 650 Euro um jeweils weitere zehn Jahre verlängert werden. Eine internationale Markenregistrierung ist teurer – z.B. liegen die internationalen Gebühren bei einer Eintragung über das Internationale Büro der Weltorganisation für geistiges Eigentum in Genf bei rund 650 SFR für die Grundgebühr für eine internationale Markenanmeldung eines Schwarz-Weiß-Logos. Abhängig von den jeweiligen Ländern und der Anzahl der gewünschten Waren- und Dienstleistungsklassen fallen weitere Gebühren an.

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Überlegte Überschriften https://www.der-markenblog.com/sprachstile-und-typografien/ https://www.der-markenblog.com/sprachstile-und-typografien/#respond Wed, 06 Sep 2017 13:12:42 +0000 https://www.der-markenblog.com/?p=1869 Wie Wording und klug gewählte Textkonzepte die Marke stärken.

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Wie Wording und klug gewählte Textkonzepte die Marke stärken.

Sprache bildet Marken. In dem Sinne, dass die Art, wie etwas gesagt wird, die Markenidentität unterstreicht. Es ist aber durchaus auch wörtlich zu verstehen, da das Schriftbild Texte in ihrer Wirkung verstärkt. Sprachstile und Typografien, die auf Archetypen und strategischen Positionierungen beruhen, führen schneller und sicherer zu einem Ergebnis, das der Marke wirklich dient. Denn: Wer nur laut und lustig ist und dabei seinen Markenkern ignoriert, ist langfristig weniger erfolgreich.

Zwei Beispiele:

Eine Magier-Marke oder ein Unternehmen, das sich als weise und investigativ positioniert, sprachlich abzubilden, dafür gibt es mehrere kreative Möglichkeiten. Eine sehr spezielle und eindrückliche ist mit Anagrammen zu arbeiten. Eine andere: Vorhandenes mit einem Fingerschnipp in etwas Anderes zu verwandeln. Im Fall des Schweizer C&C-Abholmarkts TopCC sind dies in Klammern gesetzte Ergänzungen. So wird aus einem Sie plötzlich ein Sieger und aus einer guten Fee eine gute Tasse Kaffee.

Beim Held, beim Rebell oder beim Herrscher gibt es weniger Zwischentöne oder zweite Bedeutungen. Bei ihnen gibt es meist nur Schwarz oder Weiß. Und das möglichst knapp. Starke Signalwörter mit wenigen Buchstaben, direkte Anreden, wuchtige Schriften, möglichst in Versalien: All das zeugt von Stärke, Selbstbewusstsein und Tatendrang. Zum Beispiel der Kabelanbieter Lampert. Er bietet mit 400 Mbit/s Download-Geschwindigkeit aktuell das schnellste Internet Österreichs und neueste TV-Funktionen für komfortablen Fernsehgenuss. Seine Art zu kommunizieren ist entsprechend klar und herrschaftlich. Die Botschaft „Bestimme was, bestimme wann“ stattet den Leser mit der Macht aus, die sonst nur Königen vorbehalten ist.

Silberball arbeitet mit zehn Sprachstilen, die auf Archetypen und strategischen Positionierungen Rücksicht nehmen. So wird Sprache – neudeutsch Wording – zu einem wirksamen Werkzeug für Markenexzellenz.

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Vom Verinnerlichen https://www.der-markenblog.com/vom-verinnerlichen/ https://www.der-markenblog.com/vom-verinnerlichen/#respond Fri, 07 Jul 2017 14:34:45 +0000 https://www.der-markenblog.com/?p=1850 Wie Marken ihre Positionierung in die Köpfe und Herzen anderer bringen. Drei Beispiele.

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Eine Marke entfaltet ihre Kraft nur dann umfassend, wenn sie überall im Unternehmen gelebt wird. Wenn Produktentwicklung, Verkauf, Marketing und alle anderen Abteilungen an einem Strang ziehen. Damit die Führungsebene ihre Botschaft von der Unternehmensmarke in die Köpfe der operativ Tätigen bringt, sind Mitarbeiterevents, Incentives oder auch Schulungen gern gewählte Mittel. Bei Silberball sprechen wir dabei vom Verinnerlichen der strategischen Rolle bzw. der Positionierung.
Drei Beispiele aus der Silberball-Welt:

FIPA rockt
Der Ismaninger Spezialist für Vakuumtechnik, Greifersysteme und Hebewerkzeuge FIPA nimmt es in seiner Branche mit weitaus größeren Unternehmen auf. Diese Herausforderer-Rolle ist für das Unternehmen der strategische Schlüssel für die Zukunft. Dass man an seinen Herausforderungen wächst und man durch sie auch zusammenwächst, erfuhren die Fipa Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beim Marken-Event am eigenen Leib. Ihre Aufgabe: in wenigen Stunden einen Rock-Song einstudieren und dann in Form von Battles vor Publikum performen.

FIPA-Mitarbeiter werden zu Rock-Stars

Joya – dein Rücken freut sich
Die Schweizer Gesundheits-Schuhmarke Joya machte ihren neuen Markenauftritt beim internationalen Vertriebspartner- und Mitarbeiter-Event erfahrbar. Mit allen Sinnen. Eine Slackline-Station, eine Teampainting-Einlage und eine Fotobox sorgten bei den Gästen für Freude. Passend zum Unternehmensimage, das die Positionierung emotional erlebbar macht. Alles drehte sich an dem Tag um einen gesunden Rücken und transportierte dabei das besondere Joya-Lebensgefühl. Selbst der Boden am Veranstaltungsort. Denn der Sand im Beach38° in München verströmt echte Strandatmosphäre.

Schulen Riedenburg – mit dem Herzen dabei
Die Schulen Riedenburg nutzten den Tag der offenen Tür, um ihre neue Positionierung, den Claim und den visuellen Neuauftritt unter die Besucher, Lehrenden und Schülerinnen zu bringen. Mit Erfolg. Die Ergebnisse des Markenprozesses haben sich geradezu organisch verbreitet. Zum Beispiel stehen die Schülerinnen wie ein Facebook-Posting zeigt – im wahrsten Sinne des Wortes – hinter dem neuen Claim der Schule. Bei einer schulinternen Veranstaltung am Herz-Jesu-Tag inszenierten sie „Mit dem Herzen dabei“ mit großen Lettern. Eine schöne Überraschung für Silberball und gleichzeitig eine Bestätigung dafür, dass die Positionierung auf allen Ebenen gelebt wird.

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Markenidentität beruht auf einer klar definierten Unternehmensidentität https://www.der-markenblog.com/markenidentitaet-beruht-auf-einer-klar-definierten-unternehmensidentitaet/ https://www.der-markenblog.com/markenidentitaet-beruht-auf-einer-klar-definierten-unternehmensidentitaet/#respond Thu, 22 Jun 2017 09:43:56 +0000 https://www.der-markenblog.com/?p=1884

Eine profunde Kenntnis der Identität des eigenen Unternehmens ist Grundvoraussetzung, wenn man eine eigene Marke stringent entwickeln will. Eine starke Marke bekommt umso mehr Stahlkraft, je ...Continue Reading

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Eine profunde Kenntnis der Identität des eigenen Unternehmens ist Grundvoraussetzung, wenn man eine eigene Marke stringent entwickeln will. Eine starke Marke bekommt umso mehr Stahlkraft, je stärker „Seele“ und „Werte“ der Unternehmensidentität einfließen.

Wir werden ständig mit Werbebotschaften bombardiert – bis zu 2.000 täglich. Unternehmen versuchen, die gesamte Bandbreite an möglichen Reizen zu nutzen, um in die Köpfe der Konsumenten zu gelangen und dort einen dauerhaften Platz einzunehmen. Wie kann aber der richtige Platz dort besetzt werden?

Grundvoraussetzung ist ein deutliches Eigenverständnis des Wesens der eigenen Marke. Eine starke Marke braucht eine Seele, ein an das zu repräsentierende Unternehmen gebundenes immaterielles Wesen. Die wertvollsten und weltweit führenden Marken zeigen das klar. Sie haben durch die Bank alle eine starke Verbindung zur sozio-kulturellen Identität ihres Unternehmens. Sind die Identitätsinhalte eines Unternehmens nicht klar definiert, so wäre es auch zu früh, die Marke zu entwickeln. Woher kommt das Unternehmen? Welchen Sinn erfüllt es? Welche Werte sind zentral und durch welche Tugenden werden diese gelebt? Wohin geht die Reise? Diese Fragen sind alle essentiell für eine konsequent entwickelte und und zu lebende Unternehmensvision. Die Antworten zu diesen Fragen bilden das Fundament für die kommunikative und visuelle ‚Übersetzung‘ in eine Marke.

Eine Marke ist nicht einfach ein Bild oder Symbol, ein Name in visueller Erscheinung. Eine Marke hat eine eigene, von ihrem Ursprung abhängige Persönlichkeit. Sie kann nur auf einer immateriellen Ebene kommunizieren, ihre Botschaften in die Köpfe der Konsumenten senden und dort verankern. Meine Empfehlung an alle, die ihre Marke(n) als erfolgreiche Kommunikationsmittel einsetzen wollen: Verwenden Sie zuerst Energie auf die Entwicklung einer deutlichen Unternehmensidentität und stellen Sie die Kompatibilität mit der Markenidentität sicher. Diese Aufgabe kann Ihnen als UnternehmerInnen niemand abnehmen. Sie können sich von externen Fachleuten dazu Unterstützung holen, dann werden die qualitativen Inhalte auch objektiver. Je besser hier der Brückenschlag gelingt, desto stärker wird die Markenidentität sichtbar und erlebbar.

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Radio: Totgesagte leben länger https://www.der-markenblog.com/radio-totgesagte-leben-laenger/ https://www.der-markenblog.com/radio-totgesagte-leben-laenger/#respond Wed, 24 May 2017 09:08:25 +0000 http://www.der-markenblog.com/?p=1838 Online-Marketing boomt. Klassische Medien bleiben dabei vielfach auf der Strecke. Völlig an Bedeutung verlieren sie aber nicht, wie das Beispiel Radio zeigt.

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Online-Marketing boomt. Klassische Medien bleiben dabei vielfach auf der Strecke. Völlig an Bedeutung verlieren sie aber nicht, wie das Beispiel Radio zeigt.

„Video Killed the Radio Star“ heißt ein Song aus den späten 70er-Jahren. MTV nutzte den Hit der Band The Buggles, um 1981 durchzustarten. Ein paar Jahrzehnte später gab es wieder einen epochalen Medien-Umbruch. „Internet Killed the Video Star“ lautete jetzt das Motto.

mtv

Eines fällt bei diesen Umbrüchen auf:
Die Totgesagten haben überlebt.

Natürlich leiden klassische Medien unter sinkenden Werbeeinnahmen. Allerdings haben sich einige davon, etwa das Radio, auf einem zwar niedrigen, aber doch stabilen Niveau eingependelt.

Rund 80 % hören laut RMS Deutschland täglich Radio, viele davon gleich mehrere Stunden lang (Quelle: ma facts 2017 Radio I). Die Zahlen überraschen, weil wir Radio oft nicht bewusst konsumieren. Wenn wir zum Beispiel zwei Stunden surfen und daneben das Radio läuft, werden wir uns danach nur noch an das Surfen erinnern.

Radio läuft nebenbei.
Das ist aber kein Nachteil.

Eine aktuelle Studie zeigt, dass Radiospots gerade deshalb so effizient sind, weil sie überwiegend das Unbewusste erreichen. In einem Test wurde die Wirkung bewusst wahrgenommener und nebenbei gehörter Spots verglichen. Letztere schnitten deutlich besser ab. Sie hatten außerdem einen sehr positiven Einfluss auf das Markenbild (Quelle: Die emotionale Kraft des inneren Bildes, Marktforschungsinstitut September Strategie & Forschung, Köln).

Ein wichtiger Grund dürfte sein, dass durch die unbewusste Wahrnehmung Botschaften nicht kritisch hinterfragt werden. Hinzu kommt, dass gehörte Geschichten Bilder im Kopf entstehen lassen. Diese Bilder sind sehr individuell und dadurch besonders nachdrücklich.

Ist das Glas nun halb voll oder halb leer?

„Vlogger und Blogger laufen TV- und Radiowerbung den Rang ab“, titelte kürzlich das Magazin Markenartikel und suggerierte damit, dass letztere nichts mehr zu melden haben. Dieses Nichts stellt sich im Artikel dann aber als recht groß heraus: „Vlogger auf Youtube beeinflussen (…) Kaufentscheidungen so stark wie TV-Reklame“ (Quelle: markenartikel-magazin.de, 18.5.2017).

Das heißt, derzeit ist das Glas der klassischen Medien noch halb voll. Und solange die Totgesagten so lebendig sind, sollten sie in der Medienplanung auf jeden Fall mitgedacht werden.

Silberball setzt seit Jahren darauf, alle Medien zu berücksichtigen.

Wichtig ist, was gesagt wird. Das Wo sollte dann im zweiten Schritt auf die Botschaft abgestimmt werden.

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Der Markenblog-Cast#01 https://www.der-markenblog.com/markenblogcast-01/ https://www.der-markenblog.com/markenblogcast-01/#respond Tue, 28 Mar 2017 07:12:24 +0000 http://www.der-markenblog.com/?p=1831 View Video

Rapid: Club, Religion – und Marke! Lorenz Kirchschlager von Rapid Wien im Interview Im Gespräch mit dem Marken-Blog-Cast ...Continue Reading

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Rapid: Club, Religion – und Marke!
Lorenz Kirchschlager von Rapid Wien im Interview

Im Gespräch mit dem Marken-Blog-Cast erzählt Lorenz Kirchschlager, inwieweit Rapid eine Marke ist und welche Markenwerte im Leitbild die größte Rolle spielen. Die Markenexperten von Silberball würden Rapid übrigens zusammenfassend so positionieren:

One Word Equity: „Gemeinschaft“
Archetyp: „Der Held“
Farbe: Wenn’s sein muss, kann Grün bleiben 😉

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Aus Unternehmen starke Marken machen – so gelingt´s! https://www.der-markenblog.com/aus-unternehmen-starke-marken-machen-so-gelingts/ https://www.der-markenblog.com/aus-unternehmen-starke-marken-machen-so-gelingts/#respond Sat, 25 Mar 2017 10:09:22 +0000 https://www.der-markenblog.com/?p=1888

Wie entsteht eine starke Marke? Stiften Sie ein Wir-Gefühl? Machen Sie Ihre Kunden zu Fans? Kreieren Sie eine starke ...Continue Reading

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Wie entsteht eine starke Marke? Stiften Sie ein Wir-Gefühl? Machen Sie Ihre Kunden zu Fans? Kreieren Sie eine starke Marke, die Kunden, Mitarbeiter und Geschäftsleitung in einer Wertegemeinschaft vereint! 

Die Bedeutung der Marke für das Unternehmen

Gleichgültig, in welcher Branche Sie tätig sind oder wie groß Ihr Unternehmen ist: Der Wettbewerb ist heute härter als jemals zuvor. Und er wird zum ruinösen Preiskampf, wenn es nicht gelingt, Ihre Kunden an sich zu binden. Werbepower allein reicht nicht mehr aus. Dafür sind die Märkte in Zeiten des Internets zu transparent, die Käufer zu kritisch. Die erfolgreichsten Unternehmen unserer Zeit – ob Apple, Google, oder Amazon – gehen einen anderen Weg. Sie stiften ein Wir-Gefühl, sie machen ihre Kunden zu Fans. Sie kreieren eine starke Marke, indem diese Unternehmen ihren Kunden, Mitarbeitern und Peer Groups eine Meta-Ebene bieten – auf der Basis gemeinsamer Werte, Einstellungen, Emotionen und Erlebnisse.

Was macht starke Marken aus?

Es lohnt sich, diese Frage zu stellen. Immer mehr Kunden wollen nicht nur ein gutes Produkt, sondern auch ein klar stimmiges Image. Sie identifizieren sich mit einer Marke, deren Werte sie teilen. Erfolgreich ist, wer es schafft, eine glaubwürdige Marke als emotionales Bindeglied zum Kunden aufzubauen – kurz: eine Wir-Marke zu schaffen. Aus unserer Sicht gibt es hier sieben zentrale Themenfelder: Selbstverantwortung, Werte, Emotionen, Geschichte, Vertrauen, Dynamik und Positionierung.

Verantwortung für die eigene Marke auf oberster Ebene

Die Marke ist zu wichtig, um sie allein der Marketingabteilung zu überlassen. Die Geschäftsleitung muss die Wir-Marke mitverantworten und -entwickeln, sie glaubwürdig verkörpern nach innen, gegenüber Mitarbeitern, wie nach außen, gegenüber Kunden und anderen Stakeholdern.

Wofür stehen Sie?

Authentische Werte sind Leitlinien für die Unternehmenspraxis und nicht bloß PR-Sager für Hochglanzbroschüren. Unternehmen werden heute auch daran gemessen, ob sie sozial verantwortlich handeln. Vom Engagement im eigenen Stadtteil bis zur Spende für den Regenwald, vom nachhaltigen Wirtschaften bis zur Beachtung von Sozialstandards. Gemeinsame Werte sind Bindeglied zwischen Kunden und Unternehmen.

Welche Emotionen befriedigt Ihre Marke?

Wer die Aufmerksamkeit übersättigter Konsumenten gewinnen will, muss sie emotional berühren. Kundenherzen gewinnt man nicht durch faktische Produkteigenschaften, sondern dadurch, dass man Wünsche Träume und Sehnsüchte erfolgreich adressiert. Harley Davidson verkauft keine Motorräder, sondern Freiheit, Nespresso keinen Kaffee, sondern Lifestyle.

Wie lautet Ihre Markengeschichte?

Eine Geschichte bewirkt mehr als die meisten Verkaufsargumente: Sie gräbt sich ins Kundengedächtnis ein und schafft Identifikationsmöglichkeiten. Ob Gründungsmythos oder Service-Story, heldenhaftes Überwinden von Schwierigkeiten oder originelle Erfinderstory: Eine gute Brand Story macht Ihre Marke einzigartig.

Gestehen Sie Fehler offen ein!

Vertrauen in ein Unternehmen und seine Marke(n) ist die beste Form der Kundenbindung. Vertrauen gewinnt man in einer pluralen Mediengesellschaft durch Transparenz und Offenheit. Die Zeiten, in denen sich eine Marke durch eine restriktive Kommunikationspolitik schützen ließ, sind passé.

Überraschen Sie Ihre Kunden positiv – und zwar regelmäßig!

Spannend bleiben und gleichzeitig Kontinuität wahren – eine Marke darf weder durch Beiläufigkeit verspielt noch durch Erstarrung obsolet werden. Der Mittelständler Haribo macht es virtuos vor und begeistert seit 90 Jahren mit immer neuen Weichgummi-Variationen. Innovativ sein bedeutet nur selten revolutionäre Neuerungen. Es gilt, Kundenbedürfnisse immer besser zu erfüllen, beim Produkt, aber auch beim Service, Vertrieb oder in der Kundenansprache.

Ist Ihre Markenbotschaft griffig und prägnant?

Positionierung ist ein Wettstreit der Wahrnehmung, nicht ein Wettstreit der Produkte. Schaffen Sie es, Ihre Markenbotschaft in einem Satz zusammenzufassen? Einen Logenplatz im Kundenkopf erobert, wer es schafft, seiner Marke für die Zielgruppe begehrenswerte Differenzierungskriterien zu verleihen. Kommunikative Klarheit, Eindeutigkeit und Kontinuität zahlen sich aus. Beliebigkeit rächt sich.

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Evian zur Mogelpackung des Jahres „gekürt“! https://www.der-markenblog.com/evian-zur-mogelpackung-des-jahres-gekuert/ https://www.der-markenblog.com/evian-zur-mogelpackung-des-jahres-gekuert/#respond Mon, 13 Feb 2017 16:44:19 +0000 http://www.der-markenblog.com/?p=1823 Evian kostete 2016 plötzlich das Doppelte. Die Verbraucherzentrale Hamburg kürte das Mineralwasser deshalb zur dreistesten Mogelpackung des Jahres. Evian dürfte tatsächlich über die Stränge geschlagen haben. Allerdings ist das Pricing ein üblicher Bestandteil der Markenpositionierung.

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Evian kostete 2016 plötzlich das Doppelte. Die Verbraucherzentrale Hamburg kürte das Mineralwasser deshalb zur dreistesten Mogelpackung des Jahres. Evian dürfte tatsächlich über die Stränge geschlagen haben. Allerdings ist das Pricing ein üblicher Bestandteil der Markenpositionierung.

Der Preis eines Produktes leitet sich bekanntlich nicht nur vom materiellen Wert und der Qualität ab. Viel wichtiger ist die Positionierung der Marke. Oft kostet daher ein und dasselbe Produkt, hergestellt vom selben Produzenten, ein Vielfaches.

Auf die Verpackung kommt es an

Im Consumer-Bereich wird im oberen Preissegment in der Regel auf ein eleganteres Package gesetzt. So ging auch die Erhöhung bei Evian mit einem Re-Design der Flasche einher.

 

Evian-Mogelpackung-2016-1-25LiterPack

 

Die Mineralwasser-Marke des Danone-Konzerns wollte mit dem wertigeren Erscheinungsbild in die Premium-Liga aufsteigen. Offiziell wurde die Preiserhöhung mit Nachhaltigkeit begründet. Sehr glaubwürdig waren die Argumente, so die Verbraucherzentrale, jedoch nicht.

Auch der Inhalt sollte stimmen

Ein höherer Preis muss nicht zwangsläufig eine Mogelpackung sein. Eine Marke, die sich zum Beispiel als innovativ positioniert hat, kann sich zurecht mehr erlauben. Und zwar dann, wenn hinter dem modernen Image eine tatsächliche Leistung steckt: Sobald das Unternehmen in Forschung und Entwicklung investiert, entstehen Mehrkosten, die verrechnet werden wollen.

Beispiel „Service“

Viele Kunden sind bereit, mehr zu zahlen, wenn der Service stimmt. Das gilt etwa für Kommunikationsanbieter oder im B2B-Bereich bei Produkten, die immer wieder Kundendienstunterstützung erfordern. Auch hier gilt: Die Positionierung (Service) hat Auswirkungen auf den Preis.

Beispiel „Jugendmarke“

Kürzlich haben wir bei Silberball eine Getränkemarke positioniert, die sich bewusst jung und frech ausrichten wollte. Damit war im Pricing die Richtung vorgegeben: Das Produkt durfte nicht zu teuer werden.

Beispiel „Nachhaltigkeit“

Auch echte Nachhaltigkeit kann ein Preis-Argument sein. Bei einem Mineralwasser, das in Einwegflaschen einen langen Transportweg zurücklegt, sind hier allerdings Zweifel angebracht. Deshalb sind wir bei Silberball froh, dass es an unseren Standorten gutes Leitungswasser gibt.

www.silberball.com

Link zur Verbraucherzentrale:
www.vzhh.de

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Sind Staaten innovativ? https://www.der-markenblog.com/1817-2/ https://www.der-markenblog.com/1817-2/#comments Wed, 25 Jan 2017 12:21:43 +0000 http://www.der-markenblog.com/?p=1817 Unternehmen gelten gewöhnlich als innovativ, während Staaten als träge betrachtet werden. Aber stimmt das? Der folgende Beitrag lädt dazu ein, querzudenken und die Sache einmal anders zu betrachten.

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Sind Staaten innovativ?

Unternehmen gelten gewöhnlich als innovativ, während Staaten als träge betrachtet werden. Aber stimmt das? Der folgende Beitrag lädt dazu ein, querzudenken und die Sache einmal anders zu betrachten.                                                                                –

Große, folgenreiche Innovationen wurden sehr oft nicht von Unternehmen, sondern von Staaten vorangetrieben. Diese provokante These vertritt Mariana Mazzucato in ihrem Buch „The Entrepreneurial State“ (deutsch „Das Kapital des Staates“).

Das Beispiel Internet

Ein allgemein bekanntes Beispiel ist das Internet, das ursprünglich ein Riesenprojekt des amerikanischen Verteidigungsministeriums war.

Apples fremde Lorbeeren

Mazzucato geht noch weiter. Ihrer Meinung nach ist so gut wie jede Technologie, die im iPhone steckt, staatlich finanziert. So basieren zum Beispiel Touchscreens auf britischen Forschungsergebnissen, die ebenfalls einen militärischen, also staatlichen Hintergrund haben. Für Halbleitertechnik, Mikroprozessoren, GPS und Sprachassistenten gilt das Gleiche.

Der Start-up-Hype

Neben dem Internet gibt es viele weitere Bereiche, die stark von der staatlich finanzierten Forschung leben, etwa aktuell die Nano- und Biotechnologie. Gemessen an diesen großen Brocken wirken so manche Apps hochgelobter Start-ups völlig bedeutungslos.

Mut zum Risiko

Die Entwicklung bahnbrechender Innovationen verschlingt oft unglaubliche Summen, die am Ende nicht immer Gewinne abwerfen. Frage ist, wer dieses Risiko zukünftig auf sich nehmen möchte.

Mazzucato schlägt vor, dass Staaten vermehrt Patent-Tantiemen für Innovationen verlangen sollten, die aus öffentlich finanzierten Laboren oder Universitäten kommen. Das Geld könnte dann wieder in die Forschung gesteckt werden.

Was soll das Ganze?

Man könnte nun fragen, was Mazzucato in einem Markenblog zu suchen hat. Die erste Antwort wäre, dass ihre These zum Hinterfragen und Querdenken animiert. Und das ist schon an sich eine gute Sache.

Zweitens verdient das Thema aus Markensicht Beachtung, weil viele Unternehmen auf Innovation als Markenrolle setzen.

Innovation und die Marke

Es wäre nun fatal, aus dem Apple-Beispiel den Schluss zu ziehen, Ideenklau würde reichen, um sich ein innovatives Image zu verpassen. Auch wenn Apple die meisten Technologien nicht erfunden haben sollte, dann wurden diese doch für eine alltagsrelevante Nutzung aufbereitet. Und diese Leistung erfordert sehr wohl auch einen innovativen Spirit.

Für Marken, die sich als innovativ positionieren wollen, ist es also ratsam, in die eigene Entwicklungsabteilung zu investieren. Denn Markenexzellenz entsteht in der Regel erst, wenn Realität und Image übereinstimmen.

Mariana Mazzucato

Mariana Mazzucato ist eine italienisch-amerikanische Ökonomien, die hauptsächlich in Großbritannien arbeitet. Das Manager-Magazin feierte sie bereits 2014 als „neuen Star“ der Wirtschaftstheorie.

Mariana Mazzucato, Ãkonomieprofessorin an der University of Sussex / Mariana Mazzucato (PhD) holds the RM Phillips chair in the Economics of Innovation at SPRU in the University of Sussex.

Mariana Mazzucato, Ãkonomieprofessorin an der University of Sussex / Mariana Mazzucato (PhD) holds the RM Phillips chair in the Economics of Innovation at SPRU in the University of Sussex.

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Eine erfolgreiche Marke arbeitet wie ein Energiesystem. https://www.der-markenblog.com/erfolgreiche-marken-arbeiten-wie-ein-energiesystem/ https://www.der-markenblog.com/erfolgreiche-marken-arbeiten-wie-ein-energiesystem/#respond Tue, 27 Dec 2016 18:33:52 +0000 http://www.der-markenblog.com/?p=1776

Eine funktionierende Marke arbeitet nach dem Prinzip eines Energiesystems, bei dem die Kunden den Energiespeicher darstellen. Die Markenenergie ...Continue Reading

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Eine funktionierende Marke arbeitet nach dem Prinzip eines Energiesystems, bei dem die Kunden den Energiespeicher darstellen. Die Markenenergie ist somit nicht primär im Unternehmen, sondern im Bewusstsein der Kunden gespeichert.

Diese Tatsache ist für viele Manager irritierend, weil sie vielfach annehmen, dass die Energie einer Marke sich im Unternehmen entwickelt hat. Die eingangs beschriebene These wird jedoch dadurch anschaulich belegt, dass erfolgreiche Marken bei Eintritt in neue Märkte komplett bei null starten müssen – auch wenn alle markentypischen Elemente aus dem Heimmarkt in den neuen Markt übertragen werden (Vertriebsstandort, Produkte, Markenname und -zeichen, Markendesign, Werbemittel, etc.).

Das Unternehmen selbst ist die andere Seite des Energiesystems – sie ist die Energiequelle. Sie arbeiten zu lassen, bedeutet Kapitaleinsatz. Aufseiten des Unternehmens verursachen alle Aktivitäten, welche die Marke mit Energie versorgen sollen, Kosten. Erst durch die Speicherfunktion beim Kunden werden die Leistungen des Unternehmens aggregiert und in Markenenergie umgesetzt. Aus Kosten werden Investitionen in die eigenen Kunden. Die systemische Verbindung zwischen dem Leistungsvermögen des Unternehmens und der Speicherfunktion der Markenenergie beim Kunden ist maßgeblich dafür, ob die Marke wirtschaftlich arbeitet und sich am Markt durchsetzt.

Eine starke Marke verfügt über ein historisch gewachsenes, klares Markenprofil
Die Stärke einer Marke besteht nicht aus vagen Vorstellungen oder emotionalen Soft Facts, sondern aus einer Vielzahl konkreter Einzelleistungen, aus denen die Kunden in Jahrzehnten ein unterscheidbares Markenprofil gebildet haben. Konkrete Beispiele dafür sind: typische Produkteigenschaften, spezifische Verwendungsweisen, die markenspezifische Gestaltung, die Distribution, die Preisbildung, die Qualität der Leistungen, sowie die Rolle und Funktion der Marke im Wettbewerb, ihre Kommunikation, ihre Innovationen und uvm..

Wiederholte, gleiche Erfahrungen mit diesem Markenprofil lassen beim Kunden im Laufe der Zeit ein „Positives Vorurteil“ entstehen (wie es das Institut für Markentechnik, Genf, so treffend definiert hat). Dieses positiv besetzte „Marken-Vorurteil“ kann zu einer geballten Energie anwachsen, die unter dem spezifischen Markennamen wirksam wird.

Die Kraft von kollektiven Vorurteilen nutzen
Kollektive Vorurteile verfügen im Unterschied zu individuellen Urteilen über eine außergewöhnliche Verbreitungs- und Beharrungs-Energie. Wer je versucht hat, seinem Gegenüber ein negatives Vorurteil auszureden, kann das bestätigen. Positive Vorurteile arbeiten von ihrer Strukturierung her sehr ähnlich. Sie verfügen über genauso große Kraftpotenziale – aber sie reagieren sensibler auf Irritationen. Für die Markenführung heißt das: Negative Abweichungen vom bekannten Markenprofil können die Kunden erheblich irritieren und sind folglich unbedingt zu vermeiden.

Inhaltliche Kontinuität ist Trumpf in der Markenarbeit
Das Management-Team einer Marke ist gut beraten, die aktuellen (Spitzen-)Leistungen seines Unternehmens mit den geschichtlichen erkennbar zu verbinden und das bei den Kunden eingeprägte „Positive Vorurteil“ durch eine selbstähnliche Markenführung rückzukoppeln. Jede dieser selbstähnlichen Rückkoppelungen verstärkt die Energie der Marke. Im Unterschied zum namenlosen Produktangebot, bei dem jeder neue Geschäftsabschluss dieselben Kosten verursacht, arbeitet die namhafte Marke bei Fortschreibung ihrer Leistungsgeschichte immer kosteneffizienter und erzielt gleichzeitig im Laufe der Zeit eine höhere Erlösqualität und Durchsetzungskraft.

 

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