Radio: Totgesagte leben länger

Gepostet am 24. Mai 2017 | Redakteur Mag. Markus Ruf | Kategorie Markenstrategie, Studien

Online-Marketing boomt. Klassische Medien bleiben dabei vielfach auf der Strecke. Völlig an Bedeutung verlieren sie aber nicht, wie das Beispiel Radio zeigt.

„Video Killed the Radio Star“ heißt ein Song aus den späten 70er-Jahren. MTV nutzte den Hit der Band The Buggles, um 1981 durchzustarten. Ein paar Jahrzehnte später gab es wieder einen epochalen Medien-Umbruch. „Internet Killed the Video Star“ lautete jetzt das Motto.

mtv

Eines fällt bei diesen Umbrüchen auf:
Die Totgesagten haben überlebt.

Natürlich leiden klassische Medien unter sinkenden Werbeeinnahmen. Allerdings haben sich einige davon, etwa das Radio, auf einem zwar niedrigen, aber doch stabilen Niveau eingependelt.

Rund 80 % hören laut RMS Deutschland täglich Radio, viele davon gleich mehrere Stunden lang (Quelle: ma facts 2017 Radio I). Die Zahlen überraschen, weil wir Radio oft nicht bewusst konsumieren. Wenn wir zum Beispiel zwei Stunden surfen und daneben das Radio läuft, werden wir uns danach nur noch an das Surfen erinnern.

Radio läuft nebenbei.
Das ist aber kein Nachteil.

Eine aktuelle Studie zeigt, dass Radiospots gerade deshalb so effizient sind, weil sie überwiegend das Unbewusste erreichen. In einem Test wurde die Wirkung bewusst wahrgenommener und nebenbei gehörter Spots verglichen. Letztere schnitten deutlich besser ab. Sie hatten außerdem einen sehr positiven Einfluss auf das Markenbild (Quelle: Die emotionale Kraft des inneren Bildes, Marktforschungsinstitut September Strategie & Forschung, Köln).

Ein wichtiger Grund dürfte sein, dass durch die unbewusste Wahrnehmung Botschaften nicht kritisch hinterfragt werden. Hinzu kommt, dass gehörte Geschichten Bilder im Kopf entstehen lassen. Diese Bilder sind sehr individuell und dadurch besonders nachdrücklich.

Ist das Glas nun halb voll oder halb leer?

„Vlogger und Blogger laufen TV- und Radiowerbung den Rang ab“, titelte kürzlich das Magazin Markenartikel und suggerierte damit, dass letztere nichts mehr zu melden haben. Dieses Nichts stellt sich im Artikel dann aber als recht groß heraus: „Vlogger auf Youtube beeinflussen (…) Kaufentscheidungen so stark wie TV-Reklame“ (Quelle: markenartikel-magazin.de, 18.5.2017).

Das heißt, derzeit ist das Glas der klassischen Medien noch halb voll. Und solange die Totgesagten so lebendig sind, sollten sie in der Medienplanung auf jeden Fall mitgedacht werden.

Silberball setzt seit Jahren darauf, alle Medien zu berücksichtigen.

Wichtig ist, was gesagt wird. Das Wo sollte dann im zweiten Schritt auf die Botschaft abgestimmt werden.

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